La construcción es
uno de los sectores más dinámicos de la economía mundial desde hace mucho
tiempo. Por ejemplo en Colombia, el gobierno no sólo está reservando una enorme
cantidad de recursos a la vivienda a través de subsidios a los compradores,
sino que le llevó la contraria a todo el país con la venta de Isagén para
financiar las carreteras 4G. A pesar de ello, en Colombia los resultados de las
ventas en el primer semestre, fueron pobres y se vieron afectados por el paro
camionero que restringió el despacho de cemento y de concreto y causó el
desplome de los volúmenes en ambos producto. Sin embargo, Argos ganó $281.000
millones en 2016 impulsada por las cifras récord en Estados Unidos (Argos, 2016). En ese país los
despachos de cemento están creciendo a dos dígitos y los ingresos superan los
US$700 millones. Por su parte la regional de Centro América siguió creciendo a
pesar de que ya terminó la construcción del canal de Panamá, moviéndose
estratégicamente en el mercado del Caribe Oriental, con la reciente adquisición
de una terminal en Puerto Rico (En el 2015), y vinculando clientes estratégicos
en las diferentes islas.
Argos también ha
establecido una estrategia “verde” que le ha permitido ser mas eficiente con
sus recursos de producción. Recordemos que el cemento es un conglomerante formado a partir de una
mezcla de caliza y arcilla calcinadas y posteriormente
molidas, que tiene la propiedad de endurecerse al contacto con el agua. El
producto resultante de la molienda de estas rocas es
llamada Clinker y se convierte en cemento cuando se le
agrega yeso. Mezclado con agregados (grava y arena) y agua, crea
una mezcla uniforme, maleable y plástica que fragua y se endurece, adquiriendo
consistencia pétrea, denominada “hormigón” o concreto.
Su uso está muy generalizado en construcción e ingeniería
civil (wikipedia, wikipedia.org, 2016). A partir de inicios
de 2016, la compañía colombiana ha utilizado la basura para la fabricación de
cemento en Colombia: llantas usadas, ropas contaminadas, lubricantes de
vehículos, medicamentos que ya no se usan y maquillaje, entre otros, se están
quemando en los hornos cementeros. Estos desechos reemplazan parte del carbón
que necesita la industria para lograr temperaturas de 2.200 grados centrígrados
para derretir la roca. Al usarlos como combustibles alternativos se reduce
drásticamente la cantidad de gases que se generan en el proceso de fabricación.
Cabe
resaltar que Cementos Argos es una empresa Colombiana perteneciente a la industria
cementera y derivados (Sector Secundario – industrial), ubicándose como líder
en Colombia, el quinto productor en América Latina y el segundo en el sureste de
los Estados unidos, tanto en el negocio del cemento como del concreto; cuenta
con una participación del 51% en el
mercado del país (wikipedia,
wikipedia.org, 2016).
Según Alejandro Ramón
Martínez, de la universidad politécnica de Valencia, en su artículo académico
“estudio del Sector cementero a nivel Mundial” (2014), manifiesta que el
consumo del cemento a nivel mundial continua creciendo considerablemente a
pesar de las crisis financieras mundiales en especial la del 2008 cuya
afectación se dio tanto a grandes empresas como a los estados, para ese año el
consumo mundial fue de 2830 millones de toneladas, para el 2009 el consumo fue
de 2998 millones de toneladas lo cual indica un aumento en la producción de
5,9%, si se sigue observando para el 2010 fue de 3924 millones de toneladas
esto con respecto al año anterior nos da un crecimiento del 9,9% (Martínez, 2014).
Se pensaría que
serían datos engañosos que darían un aliento al sector cementero pero hay que
tener en cuenta que hay un país que durante esa época apalancó el consumo
mundial de muchos productos como es el “gigante asiático” China, si se hiciera
el ejercicio de eliminarlo del análisis estadístico las cifras seguramente
serian menos alentadores e inclusive antes de la crisis económica del año
2008.
Para una mejor
interpretación se registra la presente tabla del consumo mundial de cemento.
Para
el contexto nacional, Argos no ha sido ajeno a estos fenómenos, ya que para el
año 2015 registró unas ganancias netas de 491.000 millones COP.
Sin
embargo, nada de esto ha sido fácil para la compañía Colombiana. A partir del
2013, Argos se ha tenido que enfrentar con un nuevo competidor que logró entrar
al mercado pisando fuerte y generando altas expectativas en cuanto a la
competencia, en la compañía que por muchos años lideró el mercado cementero en
Colombia, sin prácticamente, cualquier tipo de competencia que atentara con sus
ventas. Estamos hablando de Ultracem, una compañía barranquillera que inició
operaciones en el segundo semestre de 2013, con una inversión inicial que
superó los US$70 millones en una planta de producción ubicada en el municipio
de Galapa, Atlántico. Como toda compañía con marca nueva, la primera misión
corporativa fue vencer brotes de escepticismo que surgieron de una parte de los
clientes. Y, a juicio de las cifras que reporta esta empresa a las entidades de
control, lo ha logrado a la fecha. En los meses de operación que logró en 2013
las ventas de la compañía alcanzaron los $22.459 millones, ya en plena
operación en 2014 este mismo indicador llegó a los $210.000 millones y el año
pasado la cifra ascendió a los $328.000 millones, (dinero, 2015).
Lo
anterior muestra que Argos ha tenido que enfrentarse a un potencial gigante en
la industria. Esto, sin duda, ha representado un reto para la compañía, la cual
ha tenido que replantear su estrategia de negocio masivo e industrial para
poder sobrevenir a este cambio en el mercado: el ingreso de un nuevo
competidor.
Argos
ha logrado mantenerse firme en el mercado, gracias a la implementación de
nuevas estrategias de mercadeo, implementando un sistema de asistencia técnica
que les brinda a los clientes respaldo antes, durante, y después del proceso de
negociación. Además de un proyecto interno que incentiva la promoción de los
productos que ofrece la empresa, entre los familiares y amigos de los
trabajadores. De esta manera, busca seguir aumentando sus ventas a través del
voz a voz.
Por
otro lado, según la columna de inversionistas de la revista Dinero, comentan
cuáles creen que fueron las claves más
importantes para para aumentar en un 81% sus utilidades:
1. Ganar mercado en Colombia: ganando
participación el mercado con precios
competitivos, desestimulando las importaciones en varias regiones del país.
2. Estar presente en varios países: el
tener operaciones en el Caribe Oriental,
EE.UU, Honduras, Lo cual en números genera el 60% de sus ganancias en
el exterior.
3. Tener su balance en COP: a pesar de la
devaluación del peso al ingresar las
ganancias en USD, se valoriza más la utilidad en el país.
4. Mejorar los Márgenes: mayor eficiencia
en las operaciones vendió más e hizo más dinero en cada transacción.
5. Estar en un sector con buenas perspectivas:
no solo en Colombia, sino en EE.UU, el
sector de la construcción ha tenido un repunte importante a pesar de las crisis
económicas recientes. Para el caso colombiano, Argos ha aprovechado la oportunidad en el sector público por los
planes de mejoramiento en la infraestructura vial y de los planes sociales de
vivienda (inversionistas, 2016).
Todo
lo anterior nos muestra de manera ligera las estrategias que Argos ha utilizado
para liderar por varios años la industria cementera. Cementos Argos fue
incluida, por cuarto año consecutivo, en el Dow Jones Sustainability Index
(DJSI), esta vez como líder de su industria: Materiales de Construcción, con
resultados que corroboran su liderazgo en temas sociales, ambientales y económicos.
Consideramos que no sólo en el ámbito nacional sino regional tiene un gran potencial
por ejecutar; a pesar de que no todo es ideal dentro del negocio y ser también
objeto de críticas por el oligopolio y colusión con respecto a la colocación de
los precios del cemento en Colombia, la mencionada empresa puede seguir generando
ganancias importantes a nivel internacional mientras contribuye al desarrollo
de Colombia.
